Omni-Channel Marketing gehört mittlerweile zum Repertoire der meisten Marketing Manager. Unterschiedliche Marken setzen verschiedenste Taktiken ein, um ihre besten Kunden und Interessenten überall dort zu erreichen, wo sie sind – online, am Telefon, beim Video- oder Fernsehschauen oder außer Haus.

Durch die zunehmende Digitalisierung des Marketings ist es möglich die Verbraucher mit relevanten Inhalten zur richtigen Zeit und am richtigen Ort anzusprechen. In vielen Fällen ist es aber trotzdem noch schwierig diese Aktivitäten zu tracken und zu optimieren. Last-Touch-Attribution ist immer noch die verbreitetest Methode um die Effizienz zu messen. Dabei wird der komplette Wert der Konversion dem letzten Kontaktpunkt zugeordnet, alle anderen Maßnahmen gehen leer aus und wirken deswegen ineffizient.

Aus diesem Grund haben sich einige der größten globalen Marken mit Nielsen zusammengetan und unsere Multi-Touch-Attributionsplattform implementiert. Die Plattform bietet einen ganzheitlichen Blick auf die Marketingleistung der einzelnen Kanäle und Taktiken. In allen Projekten konnten wir eine Menge Erfahrungen sammeln können, darunter auch welche Faktoren maßgeblich den Erfolg einer Umstellung auf MTA aussmachen.

Multi-Touch-Attribution:  Neue Taktiken erfordern neue Messungen

Der Großteil aller Unternehmen fokussiert sich im Marketing auf adressierbare Kanäle und nutzen die individuelle Daten auf Benutzerebene (wie z.B. Cookie-Daten) um die Customer Journey zu gestalten und zu tracken. Dazu gehören Online-Anzeigen, Video, soziale Medien, digitales Fernsehen und E-Mail.

Marken mit komplexen Customer Journeys haben festgestellt, dass Last-Touch-Modelle Ihren Anforderungen nicht gerecht werden und haben deshalb begonnen, sich auf ganzheitlichere, kanalübergreifende Modelle wie die Multi-Touch-Attribution zu verlagern.

Die Multi-Touch-Attribution zeichnet ein vollständigeres Bild der Auswirkungen jedes adressierbaren Marketing-Touchpoints auf eine Konversion oder jeder anderen Markenengagement-Aktivität und ermöglicht eine weitaus granularere Marketingplanung und -optimierung. Die Verknüpfung dieser Daten mit den zugehörigen Audience Attributen, ermöglicht es die Kanäle aus mehreren Blickwinkeln gleichzeitig zu optimieren. So ist es möglich für jede Zielgruppe den oder die passenden Kanäle und Botschaften zu finden.

Die 9 wichtigesten Faktoren einer erfolgreich Implementierung

Hier sind einige der wichtigsten Erkenntnisse aus unseren Erfahrungen mit führenden Unternehmen:

1. Wählen Sie einen Projektleiter

Eine der Stärken der Multitouch-Attribution ist, dass sie aufzeigt, wie sich Kanäle und Taktiken gegenseitig beeinflussen. Bei so vielen Teams, die davon profitieren werden, ist es unerlässlich, einen einzigen Ansprechpartner innerhalb des Unternehmens einzurichten, der für die Umsetzung verantwortlich ist.

Der Fokus des Projekt leiters sollte daruf leigen, dass Attributions-Initiativen Priorität erhalten und dass die Plattform angenommen wird.

 2. Stakeholder aufklären

Ein früher Schritt zu einer erfolgreichen Implementierung besteht darin, sicherzustellen, dass alle internen Stakeholder und externen Anbieter verstehen, was Multitouch-Attribution ist, wie sie funktioniert, warum sie implementiert wird und was sie erwarten können.

3. Definieren Sie gemeinsame Leistungsindikatoren (KPIs)

Die Multi-Touch-Attribution bricht Silos auf und zeigt, wie Kanäle und Taktiken in Kombination funktionieren, um Geschäftsergebnisse zu erzielen. Um dies zu ermöglichen, muss sich das gesamte Marketingteam auf einen gemeinsamen Satz von KPIs einigen, die den Geschäftszielen der Marke zugeordnet werden.

4. Erstellen Sie einen Datenplan

Ein Vorteil der Implementierung einer Multi-Touch-Attribution besteht darin, dass Ihre Daten an einem zentralen Ort gesammelt, gespeichert und konsolidiert werden. Erstellen Sie einen Plan, der die Datentypen, Quellen, Aktualisierungshäufigkeit, Erhebungsmethode, Format und Ressourcen auflistet, die erforderlich sind, um den Datenfluss aufrechtzuerhalten. Dies gilt nicht nur für die Input Daten sondern auch für die herausfließenden Daten für externe Dashboards

 5. Erstellen einer Taxonomie

Eine Taxonomie ist ein Satz von Namenskonventionen, der den Rahmen für die Daten in Ihrer Attributionsplattform bildet und es Ihnen ermöglicht, die Leistung der Mediendimensionen zu analysieren, die für Ihr Unternehmen am wichtigsten sind.

 6. Erwartungen setzen

Da sich die Erkenntnisse aus der Multitouch-Attribution sehr von den traditionellen Leistungsdaten unterscheiden, ist es wichtig, mit den Erwartungen umzugehen. Dazu gehört auch zu erklären, wie zugeschriebene Ergebnisse interpretiert werden sollten. Es ist für den Erfolg von entscheidender Bedeutung, dass Ihr Team die Attribution mit der Bereitschaft angeht, die Marketingleistung durch eine neue Brille zu betrachten.

 7. Mit einem einzelnen Kanal oder einer Kampagne beginnen

Viele Unternehmen machen den Fehler, einen „Alles-oder-Nichts“-Ansatz bei der Multi-Touch-Zuordnung zu verfolgen. Konzentrieren Sie sich stattdessen auf einen einzigen Kanal oder eine einzige Kampagne, um eine erste Reihe von Ergebnissen zu erhalten, die es Ihnen ermöglichen, Ihre Systeme zu testen und eventuell erforderliche Anpassungen vorzunehmen.

 8. Bereiten Sie sich auf die Optimierung vor

Nutzen sie die Ergebnisse nicht nur für die Planung zukünftiger Aktivitäten sondern auch zur Optimierung laufender Kampagnen

9. Machen Sie MTA Daten im kompletten Unternehmen sichtbar

MTA Daten sind nicht nur für das operationale Team nützlich sondern für alle Stakeholder ihres Unternehmens. Sorgen Sie deshalb dafür dass die MTA Daten in unternehmensweiten Dashboards und Berichten verwendet werden, damit die Zahlen bestmöglich adoptiert werden können 

Die Implementierung einer vollständig skalierbaren kanalübergreifenden Attributionsstrategie kann für jedes Unternehmen, ob groß oder klein, komplex erscheinen. Bei richtiger Planung und teamübergreifender Zusammenarbeit kann die Multi-Touch-Attribution jedoch eine enorme Auswirkung auf den Erfolg

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