Das digitale Zeitalter hat eine neue Ära für Vermarkter eingeläutet. Es gibt zunehmend mehr Möglichkeiten, Verbraucher zu erreichen und an die Marke zu binden. Der schwierige Teil ist dabei die richtigen Kunden während ihrer teilweise doch eher verworrenen digitalen Reise zu finden. Umfassendes Verständnis der zur Verfügung stehenden Werkzeuge und Taktiken, sowie eine klare Strategie helfen diese Herausforderung zu meistern.

Eines der Tools ist die Multi Touch Attribution, sie hilft ein besseres Verständnis über die Customer Journey zu gewinnen und die effizientesten Maßnahmen zur Kundenaquise zu identifizieren. Um das meiste aus MTA und anderen Marketing Instrumenten herauszuholen ist ein wenig Vorarbeit nötig, z.B. das Erstellen einer einheitlichen Taxonomie für alle Marketingkanäle.

Was ist eine Taxonomie?

Eine Taxonomie ist wie ein Karteikartensystem, dass Ihnen hilft den Überblick zu bewahren und bei Bedarf schnell die richtige Antwort zu finden.

Taxonomie stammt aus dem Griechischen τάξις, taxis das soviel wie ‚Ordnung‘ oder ‚Anordnung‘ bedeutet und νόμος, nomos das für ‚Recht‘ oder ‚Wissenschaft‘ steht. Heute wird sie für die Klassifizierung von Dingen oder Konzepten sowie für die der Klassifizierung zugrunde liegenden Prinzipien verwendet.

In unserem Beispiel, der Marketing-Attribution, bezieht sich die Taxonomie auf hierarchische Klassifikationen und Namenskonventionen für verschiedene Maßnahmen bzw. Elemente im Marketing Mix. Ein klassisches Bespiel hierfür ist die aus dem SEA Bereich bekannte Unterteilung in Kampagne, Anzeigengruppe und Keyword. Oftmals reichen diese Unterteilungen aber nicht aus. Jede Organisation hat ihre eigene, einzigartige Taxonomie, da jede Marke unterschiedliche Geschäftsbereiche, spezialisierte Vertriebsteams oder Kampagnenziele hat.

Taxonomien standardisieren gleichzeitig auch die Datenein und -ausgänge der verschiedenen Marketinplattformen, um sicherzustellen, dass die Analysen, Erkenntnisse und Empfehlungen konstant den jeweiligen Bedürfnissen entsprechen.

Das Einrichten einer Taxonomie hilft, Daten so zu kategorisieren, dass Sie sie möglichst effizient arbeiten können. Ziel ist es, dass alle Daten auf die einzigartige Struktur und das Vokabular Ihrer Organisation abgestimmt sind.

Ein Rahmenwerk für Ihre Daten

Eine Taxonomie bildet den Rahmen für die Daten in der Attributionsplattform und ermöglicht es, die Leistung der Mediendimensionen zu analysieren, die für Ihr Unternehmen am wichtigsten sind.

Mit der Datenkonsistenz geht auch die Lesbarkeit der Daten einher, d.h. die Fähigkeit, Veränderungen in der Leistung zu verstehen und darauf zu reagieren. Lesbare Daten verbessern die Geschwindigkeit und Effizienz, mit der Sie Marketing- und Medienoptimierungsempfehlungen umsetzen können. Ohne eine Standardtaxonomie müssen Daten manuell aufgeschlüsselt werden und sie danach neu zu aggregieren.

 Aufbau nach Ebenen

Jede Taxonomie hat eine abgestufte Struktur. Die Struktur des Unternehmens und seine Berichtsanforderungen bestimmen, welche Namen Sie für jede Stufe wählen. Beispielsweise kann Ihr Unternehmen die Marketingeffizienz nach Kanal, Region oder Produkt messen wollen.

 Viele Marken entscheiden sich dafür, ihre Daten auf Kanalebene zu betrachten, da sie ihr Marketing- und Medienbudget auf dieser Ebene aufteilen. Andere Unternehmen teilen das Budget primär nach Regionen auf, eine Muttergesellschaft mit mehreren Marken könnte „Lines of Business“ als wichtigste/erste/oberste Ebene wählen, weil sie die Leistung auf der höchsten Ebene durch ihre Marken verstehen möchte.

 Auch wenn nicht alle Dimensionen über jeden Kanal (oder jede Geografie oder Produktlinie) in Ihrem Marketing-Mix vorhanden sind, ist es wichtig, so viel Ähnlichkeit wie möglich zu bewahren, um die Flexibilität der „Slicing and Dicing“-Aktionen über einheitliche Ansichten hinweg zu erhalten.

Ergebnisse liefern mit Multi Touch Attribution

Wenn Sie den Entwicklungsprozess der Taxonomie im Unternehmen sorgfältig steuern und eine unternehmensübergreifende Akzeptanz schaffen sind die Grundpfeiler gesetzt um von den Vorteilen zu profitieren.

Online hinterlässt jeder Mensch digitale Fußabdrücke, die zeigen, wer er ist, was er mag und wie er sich verhält, auch nach der zunehmenden Erosion von Cookies. Dieser „adressierbare“ Fußabdruck ist Grundlage für eine maßgeschneiderte Ansprache der Kunden und hat das große Potential die Erfahrungen mit der Marke über alle Kanäle und Geräte hinweg zu vereinheitlichen.

Um den Wert jeder einzelnen Verbraucherinteraktion mit Ihrer Marke wirklich zu verstehen, reicht es nicht aus, die Eindrücke oder die letzte Interaktion des Verbrauchers zu zählen (d.h. Last Touch-Metriken). Marketingorganisationen und ihre Agenturpartner müssen sich auf einen Messansatz verlassen, der ein ganzheitliches Bild der Leistung bietet und es allen ermöglicht, auf gemeinsame Ziele hinzuarbeiten.

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